Tüketicilerin Duygusal Tepkileri Karar Verme Sürecini Nasıl Yönlendiriyor?
Duygularınızın farkında olmak kötü kararlar vermenizi engelleyebilir.
ANAHTAR NOKTALAR
Farklı ruh halleri, insanların yaptığı tüketici seçimlerini etkiler.
Tüketicilerin ne kadar ödemeye istekli oldukları ve aldıkları riskler kaygı gibi duygulardan etkilenmektedir.
Duygusal etkilerin farkında olmak daha iyi kararlar vermenize yardımcı olabilir.
Tüketicilerin karar verme sürecinde duygulardan nasıl etkilendikleri son birkaç on yılda belirginleşti. Geleneksel olarak tüketicilere ‘ürün ve hizmetler hakkında ne hissettikleri’ sorulur. Ancak insanlar çoğu zaman yaşadıkları duyguların farkında olmadıkları için verilen tepkiler gerçeği tam olarak yansıtmamaktadır. Bu nedenle, ne tür duyguların yapılan seçimleri etkilediğini net bir şekilde anlamak zor olabilir.
Bu sorunun üstesinden gelmenin bir yolu, tüketiciyle ilgili seçimlerde duyguların rolünün daha derinlemesine anlaşılmasına yardımcı olan tüketici sinirbilimi araştırmalarının kullanılmasıdır. Sinirbilim çalışmalarından tüm duyguların tüketiciler için bir bilgi kaynağı görevi gördüğünü öğrendik.
Genel olarak duygular olumlu ve olumsuz olarak gruplandırılır. Olumlu duygular sevgi, gurur ve mutluluğu içerirken, olumsuz duygular öfke, tiksinti ve korku gibi yönleri içerir. Duygular olumlu ya da olumsuz olsun, hepsi kalp atış hızının artması ve adrenalin patlaması gibi fizyolojik tepkileri tetikler. Ayrıca her iki duygu türü de tüketicilerin yaptığı seçimleri yönlendirmede önemli bir rol oynuyor.
Farklı Ruh Halleri
İster olumlu ister olumsuz duygular yaşayın, her ikisi de tüketicilerin alacağı kararlara yön verecektir. Ancak, olumlu ya da olumsuz olmalarından ziyade farklı duygu türleri arasında ayrım yapmak önemlidir.
Tüketicilerin ürünler için daha yüksek fiyat ödemeye daha istekli oldukları ve üzgün olduklarında yüksek riskli ve yüksek ödüllü seçeneklere yöneldikleri görüldü. İkincisine gelince diyelim ki üzgünsünüz ve çevrecisiniz. Bir süpermarkette alışveriş yaparken bir alana bir bedava teklifiyle karşı karşıya kalırsınız. İki aynı ürüne ihtiyacınız olmadığını düşünmek yerine, bir ürünü ücretsiz alacağınız gerçeğine odaklanırsınız ve bu nedenle yüksek ödül seçeneğini tercih edersiniz.
Risk söz konusu olduğunda kaygı, riskli bir seçim yapma olasılığını azaltabilir ve ödülleri daha az umursamanıza neden olabilir. İlginç bir şekilde bu, insanlar olumlu duygular deneyimlediğinde de olur. Böylece tüm olumsuz ruh hallerinin sizi aynı şekilde etkilemediğini ve olumlu ruh halleriyle benzer sonuçlar üretebileceğini göstermiş olursunuz.
Olumsuz ruh hallerinin riskle ilgili karar almayı nasıl farklı şekilde etkileyebildiğinin bir başka örneği de korku ve öfkedir. Örneğin öfke daha iyimser değerlendirmelere yol açarken, korku daha kötümser risk değerlendirmelerine yol açmaktadır.
Risk arayışı söz konusu olduğunda tüketiciler için belki de en problemli duygu strestir. Tüketicilerin iş veya sosyal aktiviteler arasında karar vermek için acele etmesi alışılmadık bir durum değil. Bu genellikle hızlı bir karar verme konusunda kendilerini baskı altında hissettikleri anlamına gelir. Stresin risk arayışını arttırdığı bilindiğinden pişmanlık duyabilirler.
Erkeklerin stresli olduklarında kadınlara kıyasla daha fazla risk aldıkları da bulunmuştur. Bu davranış, kadınlara kıyasla karar verme sürecinde beynin insula (ki bu olumsuz sonuçlara işaret eder ve riskli karar almada beklenen değerdeki farklılıkları ağırlıklandırır) ve putamen bölümünde (alışkanlık davranışında işlevsel bir role sahiptir) daha fazla aktivasyonla ilişkilendirilmiştir.
Duygular ve risk alma arasındaki ilişki, mali açıdan ilgili kararlar alıyorsanız özellikle akılda tutulması gereken bir şeydir. Bir ürün için çevrimiçi ödeme yapmak bile birinin nasıl hissettiğinden etkilenebilir. Ödemeyi çevrimiçi yapma konusunda algılanan bir risk varsa, bu, bir satın alma işleminin gerçekleşme olasılığını azaltabilir.
Gelecekteki kararları vermek
Satın almalar genellikle bir şey satın aldığımızda nasıl hissedebileceğimize dair tahminlerde bulunmayı içerir. Mesela yeni bir şapka almak beni iyi hissettirir mi?
Ne yazık ki tüketiciler gelecekte nasıl hissedeceklerini tahmin etme konusunda pek başarılı değiller. Bu, insanların genellikle kendilerini mutlu edeceğini düşündükleri bir şeyi satın aldıkları anlamına gelir. Bununla birlikte, ürünlerle bağlantılı gelecekteki mutluluk duygularını abartmak yaygın olduğundan, tüketiciler genellikle ürün duygusal beklentilerini karşılamadığı için hayal kırıklığına uğrarlar.
Tüketiciler, bir ürüne sahip olduklarında nasıl hissedeceklerini doğru bir şekilde tahmin edemedikleri gibi, gelecekte ödüllendirilmek konusunda ne hissedebileceklerini de hayal etmekte zorlanıyorlar. Bu, anlık ödüllerin duygusal açıdan daha belirgin olma eğiliminde olduğu anlamına gelir. Dolayısıyla, insanlar gelecekte daha az zevkli duygular deneyimlemeyi beklerlerse, gelecekteki ödülleri bekleme konusunda da daha az istekli olurlar. Tıpkı bir süpermarkette bir alana bir bedava teklifiyle karşı karşıya kaldığımız önceki örnekte olduğu gibi, bu durum, insanlara büyük bir keyif verse de, gelecekte çevreye dayalı ödülleri görmezden gelme olasılığını artırıyor.
Tüketicilerin duygularına nasıl tepki verdiğine ilişkin henüz kesin bir kılavuz bulunmamakla birlikte, karar alma sürecini duyguların yönlendirdiği açıktır. Örneğin bir tüketici olarak bunun farkında olmalı ve baskı altındayken ya da kaygılıyken alışveriş yapmaktan ve karar vermekten kaçınmaya çalışmalısınız çünkü bu istediğiniz sonuçlara yol açmayabilir.
Kaynakça
Cathrine V. Jansson-Boyd (2023), How Consumers’ Emotional Responses Guide Decision-MakingPt’chang Volunteers Manual, pages 16-20.
Jennifer S. Lerner,Ye Li, Piercarlo Valdesolo, and Karim S. Kassam (2014), Emotion and Decision Making
